當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 不做“真木頭”：6步成就好文案 作者：于長江 時間：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]

    “如何去評斷一個文案策略地好或壞”，這是我們的責任、義務(wù)去提醒自己，不但讓自己可以做出好策略，甚至能共同與客戶來分享好文案的建立過程及評斷文案對錯好壞的標準。
    首先，廣告與裁縫師做衣服或修汽車一樣，不能去直問客人，當你只完成一個袖子的時候，我做或修的如何？也不能要求一個修車工人問來修車的車主說：“我如果沒按照手冊或你要求的方法來修的話，你可以到消協(xié)會告我！”
審評文案策略六大步驟
規(guī)則一：沒有規(guī)則。
    廣告不象做衣服或修汽車機械等，隨時在追求文案策略時，在新的
消費認識在變化與翻新；所以，我們必須隨時更改游戲的名稱，而命名前，提供各位五個暗示。
規(guī)則二：五個暗示。
    五個暗示之一：大即大主意（THE BIG IDEA ），而大的定義是什么呢？客戶產(chǎn)品競爭中最具挑戰(zhàn)性的訴求，就如家庭號解決方便的問題，“有多實惠”。
    要求“最好”，但通常不是容易的事（可以不是必須），對廣告而言， 必須是“單一而精確的訴求”。
    我要求“最好”的。因為當競爭趨于同質(zhì)、且惡劣時，產(chǎn)品就必須要求質(zhì)和量的“最好”。單一而獨特很難做到。但，他真的幫營銷溝通省了很多事。如：家庭號的第二代就差些被競爭給淘汰掉！
其他例子：
1、大，而且宜于用（Enduring），亦既本身即具備活動能力，如萬寶路=牛仔，是目標消費群族的心聲（認識：Recogntion）
2、更大的承諾：如M&MS“只容你口，不容你手”。
3、大，但無用：很多產(chǎn)品進入同質(zhì)競爭并使用同一訴求。如：淡啤一定涼嗎？他們做的很努力，但，市場卻被平均分割了。
五個暗示之二：文案策略與消費者認識相關(guān)連嗎？
    好廣告永遠不強迫人，他們是User friendly（平易近人的）他具有人格上的親和力，使消費者不反感而覺得這產(chǎn)品廣告就在談我與我的狐群狗黨（族群認同）。
    好廣告永遠說出消費者心聲，目標受眾會去轉(zhuǎn)述，就象有人會說：“我買家庭號，因為它實惠。”（這就是文案策略的成功）產(chǎn)品是符合消費認知與需求的，（給他們他要的，不是我們有的）廣告目的即此 , 無他，策略要大而能實現(xiàn)對消費者關(guān)心的承諾，所以試問你自己：文案策略是否說出了消費者的心聲，還是客戶或AE自己片面的想法……
    五個暗示之三：在文案策略中你找到了關(guān)鍵字沒有？賣點。不是叫AE寫文案，文案是創(chuàng)意，但是，品牌顧問執(zhí)行小組的任一成員必須在創(chuàng)意呈現(xiàn)前，幫他們暖身，“溶入其境”，如香煙一直在談“口味香醇”；白酒永遠是說“酒文化或成功的男人”；電腦軟件只說“使用方便：user`s friendly”；
再挖深吧！
    將自己處身于市場，甚或品牌人員，賣點是否符合定位，定位是否源自消費者認知與完成產(chǎn)品對目標消費者的承諾，而此承諾是否真正來自邏輯推理的文案策略。
    臺灣的征兵廣告曾說：“加入陸官，當真男人”。但是時代背景卻是“好男不當兵”（當時大家忙著出國念書；現(xiàn)在卻忙著賺錢）下一代將是“做你能力內(nèi)能做的，爽就好！姿勢差（成就差）些不要緊”，所以，當文案策略中若出現(xiàn)一些打動人心的文字時，那小心可能就要重寫，或者咆哮聲就會從老總或哪位總監(jiān)嘴中傳出，故，打動人心的那些字應(yīng)出在文案策略的正常菜單中，而不是今日特餐，大家自勉！
五個暗示之四：描述或展示（Demonstrate）客戶的產(chǎn)品。
    你們很少如此做，但這是極具參考價值的，品牌顧問執(zhí)行小組成員必須很有創(chuàng)意的來對同仁/創(chuàng)意人員轉(zhuǎn)化注意力于你客戶的產(chǎn)品，如，不要忘記
1、某位曾經(jīng)請你們喝過豆奶及糊的早餐。
2、某位叫大家吃一頓方便面加榨菜。
3、••••••
試用喝、吃是一個很刺激且會有極佳回饋的過程。因為好玩或極佳的文案策略可能由此而生。
    五個暗示之五：最后一個，也是最艱困的。挑剔、強壓怒火的變了形的笑臉一定會歷經(jīng)的，就是你通過客服總監(jiān)和老董那一關(guān)嗎？你能忍受他的批語、辯論嗎？雖然，文案策略有時并不一定能帶來創(chuàng)意，但是他能幫我們澄清了對不對，與消費者的認知有關(guān)連嗎？是夠大且單一而精準的訴求嗎？承諾能解決消費需求嗎？因為一但進入了“5個方塊”，你永遠將爭執(zhí)于客戶的質(zhì)量問題能否支持你的Proposition，而這點又不能帶出Desired Brief, 然后你又將陷入“是否把一些已同質(zhì)心的支持訴求放進中央那方塊”，然后，你膽破心驚的進入總裁辦公室……真木頭！
    結(jié)論：如果你要做好文案策略，你就必須先受折磨，“要求活得好，就應(yīng)先求活下去，最后，你才能問如此活有無意義”。
    即來之，則做之（Go for it）。不要茍且求安全（play safe），為了求安當初對做廣告人的承諾，結(jié)果，不是代理權(quán)被換，就是陣前掛帽，因為客戶拒絕會見沒有生產(chǎn)力、沒有膽識及深切了解客戶生意的AE，來例舉個好AE，原臺灣奧美集團直性行銷GM—先生，他，Eric H經(jīng)常就能拿出生意對象相關(guān)的實用大主意（承諾），思維細致（文案策略，推理和選輯）并展示（推演）產(chǎn)品在廣告溝通運行的過程，然后，最重要的是，他不但能忍受理的要求，且能軟化武市人（賣酒文化）的霸氣，他是一個有策略的人�。�


作者為螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機構(gòu)首席執(zhí)行官，電話：0531-89056628，手機：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。